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15 juillet 2014

Eric Briones : interview pour La génération Y et le luxe

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Éric Briones, alias "Darkplanneur", est actuellement le Directeur du Planning Stratégique de l’agence Publicis EtNous (élue Agence de communication Luxe de l’année 2013) et le curateur des événements « Rencontre du Luxe » de M Publicité (régie publicitaire du journal Le Monde). Il est également connu sur la toile, pour être le créateur du blog Darkplanneur (blog référant dans le domaine des tendances et du planning stratégique, depuis 2005). Professeur en communication (chez MBA MCI et Moda Domani Institute), après avoir écrit un ouvrage intitulé Buzz Marketing en 2002, il continue à témoigner de son intérêt pour les thèmes propres à la génération Y, en tenant régulièrement une chronique média, Media Reboot sur Melty, le média référent sur la génération à laquelle il consacre aujourd’hui ce livre.

Voilà pour la version officielle. Pour ma part, Éric Briones est un ami. Je vais répéter ce queeric briones,la génération y et le luxe,interview,grégory casper j’expliquais déjà dans ma première mandorisation du monsieur (pour son émission Le cabinet des curiosités) : « Éric Briones est un garçon dont j’apprécie le travail et avec lequel nous nous retrouvons depuis des années à déjeuner. On évoque nos métiers respectifs. Notamment. Nous avons une amitié discrète (dans le sens où nous ne passons pas nos soirées ensemble) et constructive (dans le sens où l’échange et les conseils sont permanents). »

Bref, je crois pouvoir dire que nous nous aimons bien et que le respect l’un pour l’autre est là.

Le 17 juin dernier, Éric Briones est venu à l’agence me parler de son nouveau livre, La génération Y et le luxe, coécrit avec Grégory Casper (conception-rédaction de 8 ans dans les grandes agences parisiennes (missions pour LVMH, PPR, Renault, Lancôme, Henessy, etc.), chroniqueur sur Influencia et intervenant à l'ISCOM Paris).

eric briones,la génération y et le luxe,interview,grégory casperNote de l’éditeur :

« 83 % des 18-30 ans ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise » selon une étude Meltygroup de 2013.
Déjouant tous les a priori, la génération Y aime et achète du luxe. Mais en retour, elle exige que le luxe se transforme et s’adapte à elle.
Compulsifs et économes, fans et rebelles, classiques, mais aussi modernes, ces nouveaux consommateurs sont cruciaux dans l’avenir des secteurs du luxe, de la mode et de la beauté.
Mais comment les comprendre, les conquérir, les fidéliser ?
Répondre à cette question est tout le projet de ce livre qui s’adresse aux professionnels du luxe, de la mode, de la beauté et aux étudiants.
Chacun y trouvera :

-Un cahier de tendances illustré par de nombreuses études de cas ;
-22 outils stratégiques dédiés ;
-Des résultats d’études exclusives ;
-Une synthèse de 100 interviews.

eric briones,la génération y et le luxe,interview,grégory casperInterview :

Ce livre est le fruit de combien d’années de travail ?

Trois ans… avec le sens du collectif. Pour être vraiment connecté, au-delà des études, je me suis doté d’un groupe de vingt Y (Note de Mandor : un Y est un jeune entre 18 et 35 ans). Ce groupe Y a été un gueuloir. Flaubert avait une salle où il gueulait ses phrases et si elles sonnaient juste, il les écrivait. Avec Grégory, nous gueulions nos concepts auprès de ses 20 Y. Si c’était bien, parfait, si c’était nul, ils nous les renvoyaient dans la gueule. Il y a dans ce livre, un sens aigu d’échanges et de participations. À tel point que la troisième partie est un cahier de tendances et que chaque tendance est introduite par un texte signé par les Y. Ce n’est pas un élément marketing, c’était la condition sine qua non pour que l’on soit juste.

Comment est composé ce livre ?

Il y a une première partie qui est une « enquête sociétale ». J’ai mené énormément d’interviews. Il en résulte qu’à chaque fois, les Y ne se retrouvent pas dans les portraits médiatiques que l’on fait d’eux. Ils ne sont pas d’accord avec l’idée qu’ils sont victimes de la crise. Ils ne sont victimes de rien et sont acteurs de tout. Il y a une méfiance de cette génération dès qu’on parle d’elle. Si la génération Y est caricaturée, nous, on la décarécaturise. Les jeunes de cette génération sont des rebelles. Des rebelles avec une cause. Ils rentrent dans le système pour essayer de le détourner à leur propre effet. Il y a un tel désir d’action chez eux qu’ils n’ont aucun problème à créer leur entreprise dans l’univers luxe, mode et beauté. Ils n’attendent plus de travailler chez l’Oréal pour qu’on leur donne tranquillement la place qu’ils méritent, ils vont directement au combat en osant créer leur start-up.  Leur désir d’action est remarquable.

Dans ce livre, j’ai l’impression que tu brosses dans le sens du poil cette génération.

Parce que je les aime. Les concernant, je suis dans un positivisme pratiquement béat et total. Dans la dernière partie du livre, je leur demande presque de prendre le pouvoir dans les maisons de luxe.

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Eric Briones au côté notamment d'Alexandre Malsh et de Grégory Casper lors d'une conférence le 23 avril 2014 au Palais de Tokyo pour présenter le livre. 

Un garçon comme Alexandre Malsh (qui offre une page sur Melty.fr à ce livre), entrepreneur français cofondateur et directeur général du groupe média MeltyNetwork, est représentatif de cette génération.

Il y a 4 ans, il n’était pas grand-chose, aujourd’hui, il est à la tête d’un empire et devient l’égal de certains puissants économiques. Il ne se la raconte pas. C’est fondamental  pour  la génération Y. Maintenant, est-ce de l’humilité ou la peur d’un bashing ? Cette génération à la crainte du bashing intégré en eux et ils développent des anticorps qui sont extrêmement intéressants.

Revenons aux interviews, il y en a beaucoup dans ce livre ?

Énormément. Des Y, des pas Y, Jacques Séguéla aussi et plein d’autres. Les interviews  m’ont plus appris que n’importe quelle étude sur la question. Cette génération nous dit : « vous nous caricaturez !». En même temps, elle ne fait rien pour qu’on ne la caricature pas. Ce concept d’invisibilité est subit, mais construit.

Darketing S05E06- "La génération Y et le luxe" avec Eric Briones et Grégory Casper.

Avec Grégory Casper, vous vouliez démontrer quoi en faisant ce livre ?

Nous voulions lever et casser les a priori et les caricatures liés à cette génération. On a démontré que les Y adoraient le luxe.

80 % des Y interrogés pensent qu’il n’est pas choquant d’acheter du luxe, même en période de crise.

Ils n’ont absolument pas ce bon vieux réflexe judéo-chrétien qui honnirait le luxe. Il y a un rapport fusionnel entre le luxe et cette génération. Le luxe ne s’achète pas à crédit. C’est la médaille de cette génération.

La génération Y a une très grande culture générale par rapport à la mode et au luxe.

Autant ils aiment les objets de luxe, autant le mot luxe est devenu un mot marketing qui a perdu de son sens, qui a été détruit par tout ce qu’on a vu dans les années 2000, le luxe bon marché alias la masstige (Note de Mandor : né de la contraction de "mass market" et "prestige", le mot "masstige" désigne une association commerciale entre une enseigne de grande distribution et un nom prestigieux. Appliqué à la mode, ce concept évoque la collaboration d’un créateur avec une marque de prêt-à-porter de grande diffusion.) C’est une véritable arnaque. On a vendu des choses qui n’étaient pas luxe au prix du luxe. Aujourd’hui, cette génération demande au luxe de justifier son prix. On n’est plus dans le mystère. La génération Y remet presque en cause le fait que le luxe doit être cher. Ça met à mal les maisons de luxe.

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Eric Briones avec la pornstar Anna Polina.

Tu fais chier le monde du luxe avec ce livre ?

Je ne sais pas si je fais chier le monde du luxe, mais en tout cas, les maisons en redemandent. J’en suis à la deuxième conférence dans un grand groupe. J’en déduis qu’il y a une énorme prise de conscience de leur part. En fait, derrière tout ça, la génération Y aime le luxe, mais ils veulent un nouveau luxe. Un luxe qui a une vision beaucoup plus saine de son prix, un prix moins cher, et une dimension de développement durable qui est fondamentale. Les jeunes d’aujourd’hui veulent associer l’acte d’achat luxe avec quelque chose de très concret : connecter l’achat à un mini projet. C’est un luxe qui devient généreux et qui pourrait éventuellement changer le monde.

La génération Y ne croit absolument pas aux politiques pour changer le monde.

Pour changer le monde, on enlève les politiques de sa vie et on mise sur la carte bleue. C’est effrayant. Du coup les marques doivent sortir du bois, ne plus se planquer et se mettre devant.

C’est donc du marketing.

Le marketing, c’est du bon sens. On va dire que c’est une nouvelle générosité.

Il y a une vidéo inspirée de tes conclusions et tes recherches pour ce livre.

C’est une vidéo collaborative à laquelle j’ai participé. J’ai bien compris que dans la promotion d’un livre comme celui que l’on sort, le marketing est un ghetto. C’est très difficile d’en sortir. Un bouquin marketing est difficile à placer dans les médias, donc, il faut trouver d’autres solutions pour qu’en en parle.

YDOLL, portrait d'une femme Y.

Doll, une jeune artiste, présente ses oeuvres à l’occasion de sa première exposition. Face caméra, des membres de son entourage dressent tour à tour son portrait : la meilleure amie (Kenza Sadoun El Glaoui), le boss (Oxmo Puccino), le psy (Ariel Wizman), le boyfriend (Aurélien Wiik), le pygmalion (Fabrice Brovelli) et le frère (Andrea Picci). Sur ce format de plus de cinq minutes en noir & blanc écrit par Stéphanie Edwards, l'ego prédomine. Seule cette jeune femme permet à son entourage d'exister.

eric briones,la génération y et le luxe,interview,grégory casperPour ce film, tu as travaillé notamment avec ta muse, Anaïs Duquesne, qui est la jeune femme que l’on voit sur la couverture du livre.

J’ai eu l’idée de psychanalyser une jeune femme de sa génération, sans tomber dans des stéréotypes classiques. Je n’ai pas écrit le scénario, j’ai juste placé des éléments. Par contre, j’ai travaillé énormément sur le casting. Il y a beaucoup d’amis de Darkplanneur : Ariel Wisman, dans le rôle du psy qui incarne complètement les autres générations qui ne comprennent rien aux Y. Oxmo Puccino joue aussi un contre rôle. Celui d’un patron un peu con qui ne comprend pas grand-chose non plus. Ceeric briones,la génération y et le luxe,interview,grégory casper que j’aime dans ce court-métrage drôle et sarcastique, c’est qu’il est ouvert. Il n’est ni putassier, ni marketing. Concrètement, ce n’est pas viral. 

Quelle sera  la prochaine étape ?

Une bande dessinée. Je veux faire comprendre cette génération par un bouquin marketing, un film, une bande dessinée… finalement par tous les moyens artistiques.

Comment se passe l’accueil du bouquin ?

De manière excellente. Je m’attendais à recevoir des critiques négatives, alors qu’il y  réellement un accueil bienveillant.

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Après l'interview, le 17 juin 2014, dans la cour de l'agence.

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